Полное руководство по управлению онлайн-репутацией

По поводу управления онлайн-репутацией существует много недоразумений. Давайте попробуем разобраться что же это такое и как этим можно управлять.

Они говорят о вас

Всего несколько лет назад Интернет был другим: компании не устанавливали контакт с клиентами, а просто продавали товары и услуги безликой аудитории, у которой не было права голоса.

Сейчас ситуация кардинально изменилась. Сегодня сайты больше не являются статичными брошюрами, на них обязательно должен быть контент, созданный посетителями, а систематическое взаимодействие с людьми в социальных сетях стало жизненно важным для любого бизнеса.

Независимо от размера вашего бизнеса, они (посетители, клиенты) говорят о вас. Они отправляют твиты о вашем последнем продукте, оставляют комментарии в вашем блоге, публикуют на Facebook'е свой опыт сотрудничества с вами.

Если вы думаете, что вы можете не обращать на это внимание, или добьётесь успеха, не учитывая мнение людей, подумайте снова.

Онлайн-репутация: Риск прозрачности

Одна из новейших заповедей бизнеса — «Будьте прозрачны». Открытость к критике и обратной связи, кажется, приносит выгоду компаниям, следующим этой заповеди.

Что же означает «быть прозрачным»? Вот несколько примеров:

• Позволять сотрудникам публично говорить о продуктах и сервисах компании
• Установить коммуникационную связь один-на-один
• Искать обратную связь
• Не прятать критику и публично отвечать на неё

Проще сказать, чем сделать... Большинство небольших и средних компаний не вкладывают достаточно средств в общение, а также борются с этой концепцией. В результате их усилия обычно направлены не туда или непоследовательны.

Быть прозрачным рискованно. Но в долгосрочной перспективе быть непрозрачным ещё рискованней.

Неудачи в управлении онлайн-репутацией

Эйприл Данфорд: Вы управляете кафе. Около 50% ваших клиентов работают на ноутбуках. У вас одна розетка. Я говорю о вас, мистер Чёрная Лошадка!

Кофейня «Чёрная лошадка»: Эйприл, это здорово... мы в кофейном бизнесе, а не в офисном. У нас достаточно розеток для наших нужд...

Риск прозрачности буквально привёл к краху многие компании на их пути радикальной прозрачности. Открытость имеет свою цену. Если вы и ваш бренд принимаете обратную связь, мнения клиентов и так далее, вы также должны быть готовы быстро ответить на них.

Рассмотрите следующие сценарии:

• Что произойдёт, если ваш продукт или сервис спровоцирует волну критики?
• Что произойдёт, если ваши сотрудники плохо представляют, что надо делать в социальных медиа?
• Что произойдёт, если ваши конкуренты используют эту критику против вас?

Эти сценарии — лишь некоторые из причин, почему нужен план управления онлайн-репутацией до того, как начать бороздить просторы прозрачности.

Вот три известных случая неверного управления репутацией в цифровую эру:

• Кафе «Чёрная лошадка» получило твит с критикой на нехватку в зале электрических розеток для ноутбуков. Ответ был: «Мы в кофейном бизнесе, а не в офисном. Нам хватает розеток для наших нужд». Разумеется, такое защитно-агрессивное поведение не сработало в цифровом мире — многие блоги сообщили о данном инциденте как негативном примере связей с общественностью.
• Компания «Nestlé» несколько лет назад получила отрицательные комментарии по поводу их влияния на окружающую среду, и оставила их без ответа. Люди начали становиться агрессивными, и начали публиковать изменённые логотипы компании, что заставило «Nestlé» закрыть сайт. Вывод? Не притворяйтесь, что люди не разговаривают, и отвечайте на критику как можно скорее.
• Пекарня «Amy's Baking Company», получив низкую оценку в обзоре, попыталась вышибить клин клином. Её оскорбления автора обзора были, в конце концов, замечены и опубликованы местными журналистами. Очевидно, что негативное внимание плохо сочетается с хорошей рекламой.

Какое здесь настроение?

Что люди говорят о вас? Хорошее управление онлайн-репутацией заключается не только в реагировании на то, что говорят люди о вас, вашем бренде или ваших продуктах и сервисах, но и в том, реагировать ли вообще, и если да, то когда. Иногда ответ не нужен, а иногда запоздалый ответ может стоить вам миллионы.

Проактивный подход к делу состоит в регулярном мониторинге вашей публичной репутации, а не только тогда, когда что-то случилось. Как это делается? Инструменты для решения этой задачи называются «мониторинг социальных медиа».

Проще говоря, мониторинг социальных медиа позволяет компаниям собирать публичный контент (от постов в блогах до твитов, от онлайн-обзоров до статусов в Facebook'е), обрабатывать его и смотреть, влияет это на репутацию положительно или отрицательно.

Мониторинг социальных медиа может быть самостоятельным (Google Alerts является хорошим примером бесплатного веб-инструмента для мониторинга, доступного всем), или профессиональным, в зависимости от размера вашего бизнеса.

Мины для онлайн-репутации

В управлении онлайн-репутацией существует два вида негативного контента, которого стоит остерегаться:

1. Жалобы в социальных сетях. На них надо правильно отвечать, но если у вашей компании нет серьёзных проблем, они не несут серьёзной угрозы вашему бизнесу.
2. «Мины для онлайн-репутации», которые длительное время влияют на вашу репутацию и продажи, и могут серьёзно навредить вашему бизнесу. Они так мощны потому что, в отличие от контента в социальных сетях, выделяются в поисковой выдаче. Что, если кто-нибудь будет искать ваш бренд в Google, и увидит дискредитирующие материалы?

К дискредитирующим материалам можно отнести:

• Отрицательные обзоры. Сайты обзоров позволяют посетителям выражать своё мнение по поводу любого бренда. Понравился ли им продукт или сервис? Рекомендовали бы они его? Негативные отзывы могут повлиять на объём продаж, и ответа на критику на таком сайте может быть недостаточно. Сайты наподобие Ripoff Report и Pissed Customer являются идеальной платформой для негативных отзывов.
• «Сайты ненависти». Некоторые люди заходят дальше простого отрицательного отзыва и создают специальные сайты со своим мнением, иногда содержащие запрещённый контент. Так называемые «сайты ненависти» иногда оскорбляют компании и публичные лица, публикуют ложную информацию о них. Само собой разумеется, что увидев в поисковой выдаче «вся правда о такой-то компании» или «компания такая-то не вернула деньги за товар», посетитель не станет вашим клиентом.
• Отрицательное освещение в медиа. Финеас Тейлор Барнум, известный американский антерпренёр и шоумен XIX века, говорил: «Нет такой вещи, как плохая реклама». Возможно, это и верно для одиозных публичных фигур наподобие Пэрис Хилтон, но для компаний и брендов неблагосклонное освещение на телевидении, в печати и в онлайн-медиа оказывает отрицательное влияние.

Пора звонить в милицию?

Статья 19 Всеобщей декларации прав человека гласит:

«Каждый человек имеет право на свободу убеждений и на свободное выражение их; это право включает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ»

Очевидно, что каждый человек имеет право свободно выражать своё мнение по поводу вашего бренда. Однако существуют некоторые границы, которые надо уважать. Некоторые моменты из отрицательного контента, опубликованного в Интернете, на самом деле незаконны. Почему?

• Используется клевета
• Приводится ложная информация
• Цель — нанесение вреда репутации компании

Как отвечать на всё это? Как защитить себя или свою компанию от такого незаконного поведения? В зависимости от масштаба проблемы, можно следовать несколькими путями для восстановления своей онлайн-репутации:

• Агрессивная поисковая оптимизация. Важно, когда кто-то в поисковой системе ищет название вашей компании, чтобы кроме названия вашего сайта он нашёл упоминания о ней на первой и второй страницах поисковой выдачи. Это даёт понять, что сайты с высоким рейтингом говорят о вашей компании. Если отображается ложная информация, прежде всего вам необходимо разработать стратегию повышения рейтинга позитивного контента, принадлежащего вам или третьим лицам. Поисковая оптимизация слишком важна, чтобы игнорировать её, и она является первым шагом к восстановлению вашего образа.
• Удаление обзоров. Этот посетитель заявляет какую-то ложь о вашей компании? Этот обзор явно нацелен на причинение вреда вашей репутации вместо предоставления обратной связи? Он содержит непристойную речь? Обоснование законом и скорость реакции сделает возможным убрать отрицательный отзыв.
• Онлайн-расследования. В случае серьёзных атак на образ вашей компании может понадобиться обратиться к квалифицированному специалисту онлайн-аналитики, чтобы он расследовал нападающих с помощью различных техник сбора информации. Онлайн-расследования являются наиболее совершенным путём, которым можно добраться до истоков сложных случаев управления онлайн-репутацией.

10 заповедей управления онлайн-репутацией

Ваша онлайн-репутация и есть ваша репутация. В цифровой век больше ничто не защищает вас от критики. Это хорошо с точки зрения свободы слова и плохо, если вашу компанию порочат и атакуют.

Мир репутации брендов изменится в ближайшие годы, но от следования этим простым заповедям ваш бренд определённо выиграет:

1. Станьте уважаемыми. Согласно нескольким бизнес-экспертам, доверие — непрочный актив, и его трудно добиться. Для управления онлайн-репутацией более важно сделать так, чтобы люди уважали вас и вашу работу.
2. Будьте радикально прозрачными. Спустя годы бегства от критики, McDonald's публично заставил своих поставщиков куриных яиц повысить уровень жизни кур.
3. Следите, что говорят о вас. Помимо вышеупомянутых причин мониторинга вашей онлайн-репутации, мониторьте социальные медиа. В эти дни многие люди задают вопросы через Twitter и Facebook, рассматривая возможность совершения у вас покупки.
4. Отвечайте быстро и вежливо. В случае жалобы клиента через Twitter, например, быстрое и простое: «Нам известно об этой проблеме и мы работаем над её устранением» лучше, чем запоздалый ответ с подробной информацией.
5. Отвечайте на критику. В 2009-м году глава компании «Whole Foods» Джон Маки высказал своё мнение по поводу реформы здравоохранения Обамы, чем спровоцировал горячую дискуссию среди покупателей «Whole Foods». Два дня спустя компания сделала в Facebook'е заявление, признающее существование «разных мнений по этому вопросу, в том числе внутри компании», и пригласила людей делиться своими мыслями по данному вопросу.
6. Относитесь к первой странице в поисковой выдаче как к визитке вашей компании. Встречают по одёжке, и если слова «жульничество» и «грабёж» будут ассоциироваться с вашим брендом, следует подумать, как исправить такую ситуацию.
7. Понимайте своих клеветников. Критика может стать шансом узнать больше о вашей аудитории и нести в будущем лучшее послание.
8. Нападайте на ваших неправомочных нападающих. Иногда приходится сражаться с неправомочным поведением. В 2009-м году сотрудники Domino's Pizza, опубликовавшие в Интернете видео, где они играют едой, были уволены и арестованы. Другой пример — люди, публикующие ложную информацию в Интернете. Если вы не привлечёте их к ответственности, они могут сделать это снова.
9. Учитесь на своих ошибках. Компания «Sony» несомненно, выучила урок управления онлайн-репутацией в 2005-м году. Компания внедрила защиту от записи на компакт-диски, чем создала уязвимость, которую могли использовать вредоносные программы. Вместо того чтобы признать ошибку, «Sony» отгородилась от критики и проиграла миллионы судебных дел.
10. Если необходимо, просите о помощи. Если ваших усилий по управлению онлайн-репутацией недостаточно для защиты или восстановления образа компании, вы всегда можете обратиться к профессионалам.

По материалам: kissmetrics.com