Для чего нужен веб-сайт? Цели, критерии и метрики

Вам нужен веб-сайт. Первым шагом по его созданию является определение целей и критериев их достижения.

Для дальнейшего изложения назовем сторону, которая  собирается стать владельцем веб-сайта заказчиком, а сторону, выполняющую работы, исполнителем. При этом статья не теряет смысла даже, если заказчик и исполнитель ­– один и тот же человек.

Одна из проблем, с которой сталкиваются сотрудники веб-студий, заключается в том, что заказчик не вполне ясно понимает, для чего ему нужен сайт. В свою очередь, одна из самых распространенных жалоб заказчиков – это неудовлетворенность результатом, полученным от исполнителя. Так партнеры становятся оппонентами, расходятся на противоположные баррикады и засыпают друг друга претензиями. Отчего это происходит?

Веб-сайт – это инструмент. Любой инструмент служит для  достижения какой-либо цели. Колесо никогда бы не было бы изобретено, если бы перемещение тяжелых грузов было бы посильной задачей.

Специалисты, создающие веб-решения, стараются начать свою работу с выяснения целей. В плохой студии вы не услышите вопрос «Для чего вам нужен веб-сайт?», там работа может начаться сразу с определения гонорара и рисования красивых картинок.  В хорошей веб-студии взаимодействие с заказчиком начинается с анкетирования, которое предполагает выяснение целей, возложенных на будущее решение. Как это ни парадоксально, но в очень хорошей веб-студии вы снова можете не услышать вопрос о цели. Эксперты могут получить нужную им информацию в неформальной беседе, а в случае слабой подкованности клиента могут самостоятельно придумать и обосновать цели на основании опыта, заработанного во время десятка лет работы на рынке.

Даже если вы заказываете веб-сайт в такой студии, лучше самостоятельно проработать цели до начала знакомства с исполнителем. Если вы ранее не работали со студией, заказываете сайт у малознакомого фрилансера или разрабатываете веб-сайт своими силами, правильное целеполагание становится еще более важным этапом.

Разумеется, в большинстве случаев заказчик обладает определенным представлением о целях, ради которых создается веб-сайт, но и в этой ситуации конечный результат может оказаться столь же неудовлетворительным, как это бывает в случае полного отсутствия целей.  Так происходит потому, что неявные цели не соответствуют стратегии компании или сформулированы неверно.

Цели

Целеполагание – это базовый аспект любой деятельности. Цель определяет результат. Поэтому удовлетворенность или неудовлетворенность результатом работы зависит не только и не столько от работы исполнителя, сколько от правильного понимания и формулировки целей заказчиком.

Цели, которые должны быть достигнуты при помощи такого инструмента как веб-сайт, должны быть поставлены на основании целей компании. Цели компании, в свою очередь, основываются на миссии компании.

Миссия компания – понятие еще более философское, чем цель, поэтому сосредоточимся на практической стороне вопроса.

От правильной формулировки целей зависит то, какой тип сайта нужно строить: визитку, промосайт, интернет-магазин, информационный ресурс или что-то иное.

Остается выяснить, что предполагает правильная проработка целей.

Критерии достижения целей

Согласно концепции «Управления по целям» (Management by objectives), появившейся еще в середине XX века, цель должна соответствовать 5 критериям, известными под аббревиатурой SMART:

1. Четкость (Specific)

Смысл цели должен быть понятен каждому, кто прочитает ее формулировку.

2. Измеримость  (Measureable)

Каждая цель должна сопровождаться числовым показателем. Это и есть пресловутые KPI (Key Performance Indicators, Ключевые показатели результативности). Без задания метрик нельзя узнать достигнута цель или нет. В формулировке цели не обязательно должно быть заложено конкретное число, но метрика должна быть дополнительно оговорена.

Кроме того, регулярное измерение и фиксация показателей должны быть организованы на уровне бизнес-процесса.

3. Достижимость (Achievable)

Цели должны быть реальны. Желание создателей веб-сайта овощной базы в Жмеринке иметь посещаемость в 100 000 посетителей в сутки законно, но не вполне реально. Хотя с этим утверждением можно поспорить – все зависит от того, какими средствами будет достигаться цель.

4. Соответствие ресурсам (Relevant)

Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами. В приведенном выше примере заданная посещаемость может быть достигнута, если бросить на достижение цели коллектив веб-профессионалов из 30 человек. Но такого ресурса нет у овощной базы.

5. Ограниченность во времени (Time-bounded)

По моему мнению, ради красивой аббревиатуры SMART измеримость и ограниченность во времени несправедливо разносят в разные части списка критериев. На самом деле, это 2 практически неразделимых аспекта: каждой метрике должно быть назначено время. Например, достигнуть показателя посещаемости в 100 000 уникальных посетителей по отчетам Gooogle Analytics в декабре 2010.

Четкость и достижимость относятся в большей мере к формулировке цели, в то время как остальные критерии вполне осязаемы. Каждой цели можно назначить ресурсы, выработать метрики и время их достижения.

Примеры проработки целей

Организации уникальны, поэтому и цели их существенно отличаются. Давайте попробуем проработать цели и метрики на примере двух воображаемых компаний. Все цели и метрики условны и намеренно утрированы для компактности изложения.

Пример 1. Негосударственная некоммерческая организация «Украинцам надо!»

Цель компании: формирование позитивного отношения украинцев к вопросу «нато ли нам в НАДО?».

Исходя из этой цели ясно, что организации нужен информационный веб-сайт. Теперь попробуем описать цели, которые будут поставлены перед командой по разработке и поддержке веб-сайта.

Цель 1. Сформировать позитивное отношение пользователей украинского сегмента сети Интернет к заданному вопросу путем ознакомления посетителей с материалами веб-сайта до января 2012.

Метрика 1.1. В данном случае корректнее говорить не о суточной или месячной посещаемости, а об охвате уанет-населения в целом. Поэтому в качестве метрики можно задать общее количество посетителей со времени старта проекта. Допустим, через 1 год на веб-сайте должно быть зафиксировано 2 миллиона уникальных посетителей. Кроме этого, необходимо следить за качеством трафика (качеством посещений) чтобы не оказалось так, что пользователи покидают сайт, не ознакомившись с материалами. К метрикам  качества нужно отнести время пребывания на сайте, показатель отказов и глубину просмотра.

Следует подумать и об активной группе посетителей веб-сайта, характеризующую ту часть населения Уанета, которая до мозга костей прониклась идеей вступления в НАДО.

Метрика 1.2. Количество зарегистрированных пользователей: 1 000.

Метрика 1.3. Ежедневное ядро аудитории: 500 человек.

Кроме того, сам по себе показатель «позитивное отношение» должен фиксироваться посредством опроса общественного мнения вне сайта.

Пример 2. ООО «Овощи Жмеринки»

Для противовеса рассмотрим компанию, которая заинтересовано только в получении прибыли. Предположим, что компания продает овощи.

Цель 1. Заработать миллион рупий до декабря 2011.

Поскольку компания может построить бизнес для продажи продукции через сеть, то логично разработать интернет-магазин, скомбинированный с информационным ресурсом.

Представим себе цели, которые можно поставить перед командой разработчиков.

Цель 1. Разработать интернет-магазин, который будет приносить 150 000 рупий в месяц.

Метрика 1.1. Ежемесячная прибыль: 150 000 рупий.

Метрика 1.2. Ежемесячная посещаемость: 5 000 уникальных посетителей в день.

Метрика 1.3. Соотношение количества покупателей к количеству посетителей (конверсия) не менее 0,15 (15%).

Цель 2. Сформировать позитивное отношение к бренду для увеличения оффлайновых продаж.

Метрика 2. 1. По информации, полученной благодаря анкетированию оффлайновых покупателей 15% респондентов отвечают, что информация о компании и ее продукции получена со страниц веб-сайта компании.

Заключение

"Большая часть бед во всем мире происходит от того, что люди недостаточно точно понимают свои цели. Начиная возводить здание, они тратят на фундамент слишком мало усилий, чтобы могла выстоять башня".

Иоганн Вольфганг Гёте

Если ответ на заданный в заголовке вопрос сформулирован неверно, то заказчика ждет разочарование и недовольство исполнителем. Исполнителю при этом стыдно положить проект в портфолио.

От правильной постановки целей и проработки задач зависит успех мероприятия, поэтому начало работы над созданием сайта необходимо посвятить описанной теме.